但茶飲市場(chǎng)留給媒體和輿論的話(huà)題，才剛剛開(kāi)始。話(huà)題中心，主角不止是申請上市的奈雪。還有它繞不開(kāi)的老朋友：喜茶，與蜜雪冰城。
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2020年6月，蜜雪冰城全球門(mén)店正式突破一萬(wàn)家。同期，喜茶、奈雪的茶共擁有的門(mén)店數量不超過(guò)1500家。2020年8月，蜜雪冰城緊隨喜茶，登上“2020中國茶飲十大品牌榜”排行榜第二，奈雪的茶名列第三。2021年初，蜜雪冰城完成20億元首輪融資，由美團旗下的龍珠資本、高瓴資本聯(lián)合領(lǐng)投，雙方各自投了 10 億元。融資完成后，蜜雪冰城估值超過(guò) 200 億元人民幣。巧的是，龍珠、高瓴在此之前也曾投資喜茶。至此，關(guān)于蜜雪冰城將成為“新茶飲第一股”的爭論甚囂塵上。
圖源《“數字化進(jìn)階”—2020新式茶飲白皮書(shū)》
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盡管如此，蜜雪冰城的知名度和網(wǎng)絡(luò )熱議度還是遠不如另外兩家。尤其對于大多數北上廣深的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)品牌的存在感幾乎為零。在虎撲評論區，也有不少網(wǎng)友質(zhì)疑道：“蜜雪冰城何德何能和喜茶比”。當我們在討論蜜雪冰城時(shí)，我們在討論什么？連云港VI設計 連云港包裝設計 連云港畫(huà)冊設計 連云港logo設計 連云港商業(yè)空間設計 連云港餐飲設計
小鎮青年的奶茶自由
李丹第一次喝蜜雪冰城是在16年的秋天，彼時(shí)她剛成為師范大學(xué)的一名學(xué)生。“檸檬汁4元，還經(jīng)常會(huì )有第二杯半價(jià)。冰淇淋只要2塊錢(qián)，有原味、全抹茶味，還有半個(gè)原味半個(gè)抹茶的搭配”。在李丹的回憶里，“中午軍訓一結束，別人都沖向食堂，我兩就趕快往學(xué)校對面的蜜雪冰城跑”。李丹和舍友們成為了店里的?？?。在價(jià)格的誘惑下，更多人抱著(zhù)試一試的心態(tài)，走進(jìn)蜜雪冰城。
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剛剛創(chuàng )立的時(shí)候，店內冰激凌的價(jià)格一度低至1塊錢(qián)，當時(shí)市面上冰激凌的平均價(jià)格已經(jīng)在5元左右。十幾年來(lái)，蜜雪冰城的價(jià)格幾乎沒(méi)有上調過(guò)，6元的平均客單價(jià)吸引著(zhù)“貧民窟女孩”前往。據調查分析，蜜雪冰城的消費群體大多是16-25歲，均勻分布在高中生和大學(xué)生之間，并且每周喝奶茶的頻率在2-3次。就這樣，蜜雪冰城成為有名的四大校園奶茶品牌之一。在品牌意識還未萌芽的三四線(xiàn)城市，扎穩腳跟。但低價(jià)也只是市場(chǎng)的敲門(mén)磚。這一價(jià)位下蜜雪冰城的毛利并不好看。市場(chǎng)單價(jià)15—20元左右的茶飲店平均毛利能達到60%~70%，而蜜雪冰城只能到50%—55%。為了在低價(jià)下盈利，蜜雪冰城創(chuàng )始人張紅超、張紅甫開(kāi)始尋找其他撈金秘訣。
是新茶飲？還是老套路？
從冰淇淋開(kāi)始，張紅超就開(kāi)始自己研究產(chǎn)品配料、原料比例等。本著(zhù)薄利多銷(xiāo)，產(chǎn)品之后，張紅超開(kāi)始了傳統的加盟拓店。“他的原則就是我一定要量大，把這些費用攤到很低很低?！睆埣t甫如此評價(jià)蜜雪冰城當年的選擇。這種生意模式在三四線(xiàn)城市屢試不爽。開(kāi)啟了直營(yíng)兼加盟的發(fā)展模式后，蜜雪冰城正式步入了高速擴張之路。近些年蜜雪冰城增長(cháng)的規模幾乎保持在每年翻三番。2016年至2018年門(mén)店的數量分別為2500家、3500家、5000家、7500家。到了2020年6月，蜜雪冰城全球門(mén)店正式突破超過(guò)一萬(wàn)家，11月達到12557家，成為國內門(mén)店數量最多的茶飲連鎖品牌。
圖源：餐飲品牌觀(guān)察
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單憑數萬(wàn)的加盟商，蜜雪冰城就能撈到不少錢(qián)。蜜雪冰城每個(gè)加盟商都需交納加盟費、管理咨詢(xún)費、設備和原材料采購等各項費用，共計30萬(wàn)左右。與蜜雪冰城并列“小鎮F4”的正新雞排、德克士、嬌蘭佳人，加盟費則普遍在10-20萬(wàn)左右。但就茶飲市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在目前比較大的連鎖品牌中，蜜雪冰城的加盟成本幾乎是最低的，開(kāi)一家CoCo加盟店的投入是其兩倍左右。對于想要入局新茶飲的人來(lái)說(shuō)，蜜雪冰城可能是最為“實(shí)惠”的選擇。加盟費之外，蜜雪冰城通過(guò)向加盟店提供各項原料，賺取差價(jià)。比如蜜雪冰城賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商的制冰機在1.5萬(wàn)元左右，比市場(chǎng)價(jià)平均高出了約30%。逐漸形成的規模效應帶動(dòng)更多加盟商，使蜜雪冰城在市場(chǎng)中有了更大的話(huà)語(yǔ)權和議價(jià)權。品牌得以拿到最低的價(jià)格與茶山等供應商達成合作，保證原料的實(shí)惠經(jīng)濟。此外，蜜雪冰城還建立了中央工廠(chǎng)、研發(fā)中心、倉儲物流中心等等。據公司官網(wǎng)顯示，蜜雪冰城品牌目前有三大公司共同服務(wù)，蜜雪冰城股份有限公司主導管理運營(yíng)；河南大咖食品有限公司主導研發(fā)生產(chǎn)；鄭州寶島商貿有限公司提供倉儲物流服務(wù)。三大公司共同協(xié)作形成完整產(chǎn)業(yè)鏈，維護自己的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò )，使得品牌能夠將低價(jià)進(jìn)行到底。低價(jià)+供應鏈+加盟拓店，蜜雪冰城形成自己的護城河。據公開(kāi)信息顯示，2019年蜜雪冰城收入為60億元左右，凈利潤約8億元。與之對比，據奈雪招股書(shū)顯示，目前奈雪仍處于虧損狀態(tài)。“2020中國茶飲十大品牌榜”上，以883.8的指數首次躋身排行榜的“甜啦啦”，與蜜雪冰城的經(jīng)營(yíng)策略十分相似。憑借低價(jià)和“直營(yíng)+加盟”模式，甜啦啦成立4年即快速擴至1000+門(mén)店，2019門(mén)店數更以倍速增長(cháng)至2000+，從安徽三四線(xiàn)城市走向全國，成為茶飲市場(chǎng)主力品牌之一。
蜜雪冰城和奈雪，有可比性嗎？
憑借門(mén)店數量的絕對優(yōu)勢，蜜雪冰城們在新茶飲市場(chǎng)找到了自己的市場(chǎng)和定位。但無(wú)論蜜雪冰城和甜啦啦再怎么擴店，都無(wú)法和奈雪、喜茶相提并論。因為兩者的生意模式完全不同。奈雪和喜茶，歸根結底還是以產(chǎn)品為核心。而蜜雪冰城們，并不是在賣(mài)奶茶，本質(zhì)上它是借著(zhù)新茶飲的風(fēng)口，售賣(mài)業(yè)已成熟的“加盟模式”。這個(gè)模式不新，甚至有些老套?！断膊?，超越喜茶》一文中提到，“在喜茶創(chuàng )辦之前，這個(gè)行業(yè)的核心增長(cháng)點(diǎn)就是一個(gè)拓店?！崩缭?jīng)風(fēng)靡一時(shí)的奶茶品牌避風(fēng)塘。但模式本身并沒(méi)有先進(jìn)、落后之分。如今的蜜雪冰城正好趕上新茶飲這條賽道，找到了匹配已有資源的模式，加上幾分運氣，成為了資本的選擇，成為了可以與奈雪、喜茶并駕齊驅的存在。同時(shí)，相同模式的前車(chē)之鑒也已經(jīng)擺在那里。三四城市的門(mén)店很容易開(kāi)，也很容易死。在市場(chǎng)的一波波浪潮中，每年有多少家蜜雪冰城倒閉就不得而知了。新茶飲市場(chǎng)的游戲才剛剛開(kāi)始，我們不妨讓子彈再飛一會(huì )兒。*圖片部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )，侵刪
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